廣東美妝打造產業轉型升級新樣本

    國潮崛起,國貨當道,如今已成為中國消費市場的一個顯著變化。在此背景下,一批新國產美妝品牌迅速成長起來,成為新消費趨勢下新國貨的代表。而這其中,從廣東走出來的新品牌尤為突出。

    數據顯示,廣東省化妝品年產值占據全國總量的七成,但過去卻困于國際品牌代工、國產品牌低劣的固有印象中。近兩年,以完美日記、谷雨、植觀等為代表的新國貨品牌,借助抖音等互聯網新平臺,以高品質和高顏值的設計,貼近用戶需求,得到了95后消費群體的追捧。

    成熟的產業鏈基礎,對95后消費群體的清晰認知,以及新平臺的發展,成為廣東新品牌成規模爆發的三大核心因素。這一批新品牌在重塑大眾對國產美妝品牌認知的同時,也成為廣東美妝產業轉型升級的新樣本。

    成熟供應鏈助力新品牌崛起

    據國家統計局此前發布的最新消費數據顯示,去年1-11月,社會消費品零售總額達372872億元,同比增長8.0%。其中,化妝品在前11個月累計消費超過2700億元,同比增長12.7%,增幅僅次于日用品?;瘖y品消費正從彈性消費向剛需消費轉變,消費人群也在不斷擴充。

    美妝類品牌之所以能夠在短期內規模爆發,背后成熟的供應鏈是最重要的基礎。國家藥品監督管理局的數據顯示,廣東省持有化妝品生產許可證的企業有2085家,占全國總量40%以上。第一家在新三板上市的OEM企業棟方股份就是其中規模較大的一家,棟方是歐萊雅、阿芙、韓后等多個品牌的生產方,也是這兩年在小紅書上備受“成分黨”推崇的新品牌943的主要生產方。

    “現在供應鏈開始越來越注重研發,投更多的錢在原料、設備和研發的提升上,整個(美妝)供應鏈的水準已經處于比較高的水平。”943品牌CEO王軍介紹,過去廣東地區的OEM企業以被動的接需求為主,如今在研發上更主動。

    谷雨市場總監游揚介紹,谷雨的產品研發,包括產品配方、原料選擇和采買,都是由谷雨自己的團隊完成,然后再交由制造商生產。

    “混配是珠三角地區制造業的產業特征,包括化妝護膚品,珠三角的混配在全國排第一。”廣東化妝品學會理事長、廣東工業大學教授杜志云介紹,受益于珠三角接受信息的便利性,早期廣東省美妝產業起來得快,在產業鏈下游端的產品呈現和配方方面有比較強的優勢。

    互聯網新平臺賦能國貨新發展

    傳統美妝品牌做推廣的方式,以線下渠道和廣告投放為主。在王軍看來,傳統的品牌推廣模式,讓品牌把過多的成本放在了渠道鋪設上,導致產品研發、生產成本被壓縮,產品質量無法得到保證,因此國貨美妝在用戶口碑上一直不占優勢。

    得益于以小紅書、值得買等為代表的內容新平臺,美妝新品牌在短時間內迅速崛起,943、谷雨、Colorkey等就是典型的從小紅書上走紅的“紅品牌”。小紅書目前月活躍用戶數過億,平臺上超過一半以上的用戶為95后、七成以上為90后,平臺的用戶畫像和943、谷雨、Colorkey等新品牌的目標用戶畫像幾乎一致。

    不迷信大牌、更相信普通人的真實意見、敢于嘗試,這是95后消費群體的特點?;诖?,新品牌在互聯網新平臺上以打造單品爆款作為切入點,通過高頻的用戶互動,快速地將用戶意見反饋到產品迭代中,通過一款又一款的爆款單品,進階式地在用戶層面建立品牌心智。

    “像小紅書除了有流量獲取的功能之外,還有一個我們很重視的作用,可以從素人筆記中聽取消費者的聲音。”據谷雨市場總監游揚介紹,谷雨配備了團隊,每天在小紅書上翻看素人使用產品的分享,并對反饋進行分析,之后提給產品研發團隊,幫助研發團隊改進產品。“我們的潔面產品已經出了3.0的版本,中間每四到五個月迭代一次,迭代意見都來自小紅書上的聲音。”

    而在互聯網新平臺方面,也在不斷提升新技術新模式的“玩法”,希望為不同品牌賦能。在電商直播異?;鸨内厔菹?,阿里巴巴、騰訊等巨頭紛紛入局,值得留意的是,在淘寶直播已經初具規模后,來自騰訊的看點直播也在近期推出了“引力播”計劃,希望2020年內助力微信平臺上10萬商家更好地獲取用戶、完成商業變現,并扶持超過1000家商家通過直播電商模式突破1000萬元的年成交額。南方日報記者 葉丹

 

 

來源:南方日報

2020年1月10日 11:51
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